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从《蜀门手游》决战青龙城的台前幕后,看手游如何迅速扩展IP价值

从《蜀门手游》决战青龙城的台前幕后,看手游如何迅速扩展IP价值

2018-09-19  00:00:00

来源:互联网

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原标题:从《蜀门手游》决战青龙城的台前幕后,看手游如何迅速扩展IP价值

文/九夜

游戏智库原创 转载请标明出处

游戏圈对于IP的讨论是永不停息的,但是如何运作IP、经营IP的话题却一直争论不休,都说要深挖IP价值,良性经营IP,但究竟如何有效挖掘,维护IP生态圈呢?

这个问题恐怕任何厂商或游戏都难以服众,从最开始的渠道为王论,到之后从页游发展而来的买量路线,手游历经了很长的探索期,直至今天,多数厂商开始更注重IP本身的打磨与长年累月的运营,从而构建了良性发展的内容生态圈。然而,每个IP都有特定的受众群,不同类型的IP可能代表着不同的市场,虽然每年都会有爆款游戏出现,但是偶然的爆款易出,恒定的方法论却难寻。

近期有一款手游大作却登上了南方都市报,占足了一个整版,也没有什么华丽的设计,就是直白的几行文字。大大的标语“决战青龙城,不服来战!”究竟是怎样的活动,而《蜀门手游》到底在酝酿些什么?实际上近年来,厂商对于手游IP全维度营销都十分重视,从《神无月》以一张横跨16层大楼的巨幅海报包楼营销,到近年流行的APP包屏广告,不论是线上线下,厂商在手游曝光度方面都格外重视。如今《蜀门手游》这个略显“奇葩”又豪气的广告,又一次引导我们追寻这款手游的经营足迹。

《蜀门手游》作为后端游IP时代杀出重围的一款经典大作,在手游界却仍处于新生代阶段,处在这个特殊的时代,方趣网络也不再如前辈们那样保守探索,而是在上线之初就立即大肆推广了“决战青龙城”这个活动,方趣网络此举算是后端游IP时代一个非常有代表性的方案,从它的身上,也许我们可以一窥IP经营的某些规律与成功之道。

为什么是“决战青龙城”?

《蜀门手游》是端游蜀门的IP改编之作,除了还原端游的场景以及经典玩法之外,《蜀门手游》刻意放大了端游最受欢迎的城战模式,游戏前期经历了数轮测试,在终测时,已经由原本的一城之战已经变为多城之战。而“决战青龙城”,正式成为第一个全服进行的盛大活动,这一活动为了最大化推广城战模式的魅力,让所有服务器的帮主均可参与,在城战中夺取三城之中的青龙城的帮主。

决战青龙城的全名是“百万现金悬赏决战青龙之城”全服盛典活动,夺取青龙城帮主的获胜者可获得一万元现金大奖,可见方趣网络着实是在将城战模式大作金字招牌,卯足了力的推广。

让玩家记住游戏最大的优点,从基数上提升体验玩家的数量,是《蜀门手游》推广IP行之有效的第一步,不过如此声势浩大的活动,它吸引人的方式不仅只是这一点。

四维度同期爆发,选择背后的逻辑

决战青龙城在方趣网络的大力推广下,已经拓展至异业合作、登报、主播直播等多个维度,这几种模式看似很大众化,然而能够拿捏得当,打好配合的游戏却不可多得,已经吸取行业内各种成功经验的方趣网络,此次却给我们带来了一个兼行并重的案例,值得去分析并思考。

1、异业合作

异业合作是泛娱乐市场的一种主流商业模式,目的自然是要扩大IP的生态圈和影响范围。异业合作已经发展出了一些成熟模式,许多互联网产品都会刻意留下一些“缺口”方便此后的品牌合作。

除却需要贴合产品调性、定位之外,异业合作想要获得品牌效果的叠加,达到拓宽受众面和品牌知名度的目的的话,就需要与用户形成有效联结。

“决战青龙城”活动在游戏上线前就已经通过星APP风云榜这档真人秀节目与观众和玩家见面了,随着9月28日《蜀门手游》全平台正式上线,星APP风云榜将会同步推出一期节目,由知名艺人杨迪担任《蜀门手游》青龙城城主,与全民女神赵奕欢、最美伪娘轩墨宝宝及知名游戏媒体人风贼精彩互动。

星APP风云榜是去年开始,多方合作尝试的一种“互联网+大娱乐”的真人秀节目,它不仅在节目模式上突破传统,贴近互联网生活,并且重点在于将APP以综艺节目的方式推广并展现在用户面前,其目的就是助推移动生活的普及,受众也基本都集中于年轻的、依附于互联网的用户群中。

在这样一种新式的以APP为主的强档综艺推动下,《蜀门手游》与决战青龙城活动自然能与玩家形成有效联结,而星APP风云榜又是网络+卫视联播的节目,传播广度自然不言而喻。

此外《蜀门手游》还确定将与某银行合作,推出联名卡,这类合作往往也只有体量在一定级数以上的IP才会去做,《蜀门手游》在发行之初即推出联名卡,诚然也是实力及潜力的体现,同时也丰富了《蜀门手游》异业合作的领域,展现了这个IP将来希望渗透用户生活的思路。大局来看,异业合作除了短期收益,更多的也正是生态圈的打造和用户渗透程度的体现。

2、 代言人

代言人的选择对于很多IP大作来说都很难逃避,曾经有相当一段时间,端游、也有和手游的代言人都喜欢找国民度很高的大明星,但却往往收获了反效果,尤其前段时间《最终幻想:觉醒》这款游戏选择鹿晗做代言人这事,更令人啼笑皆非。

明星效应固然是不变的真理,但因情况不同,这效应可能未必是正面的。游戏毕竟是一种特殊商品,游戏的受众群体很难被代言人左右,而普通的明星粉丝群体,跟玩家群未必产生有效的交集,这种情况下,盲目选择知名的明星反倒难以被玩家认同。现在一些二次元游戏会选择跟二次元文化更贴近的明星做代言人,而IP游戏则会考虑与IP本身相关的明星。

但对于《蜀门手游》这类仙侠IP,从内容本身而言很难有贴合的代言人,实际上代言人对于这次“决战青龙城”活动而言,应该是影响力和贴合程度最弱的一环,但对整个游戏的代言效果于每个活动而言都是不可分割的。《蜀门手游》这次选择了端游蜀门曾经的代言人,越南妞ELLY。

ELLY从《蜀门OL》时期就已经成为IP代言人,多年来早已深入玩家心中,这次手游在上线前夕的玩家幸运星活动,也直接请到越南妞ELLY现身与玩家见面,近距离一起交流游戏,可谓真正将代言人的作用发挥出来,拉近玩家与游戏和厂商的距离,而不再只是屏幕中的一个形象。

如果没有特别明确贴合产品的代言人,那么像《蜀门手游》这样借端游东风也是一个不错的选择,这样做的好处是寻找另一种话题方向,自己建造代言人与玩家的关联。

3、 登报广告

方趣网络此次专程为“决战青龙城”活动登报南方都市报,对于一款游戏中的一个活动而言,待遇着实不低。

实际上这也算是一种异业合作,虽然看似是在媒体上打广告,但南都本身就是纸媒中的知名品牌,这样做同时也在宣告《蜀门手游》的“江湖地位”,同时表态对发布以来第一个大活动的重视程度。南方都市报本身也涉足手游行业,曾举办过数个游戏娱乐相关的榜单评选。诸如2016年新时代权力榜就设有游戏类奖项,而2017新世代潮物节则按照手机、游戏、智造新物三大类目分别评选出“机皇争霸榜”、“游戏风云榜”、“智造新物榜”三大榜单。

南方都市报因其行业地位而对手游领域产生着不可忽视的影响,也因此南都作为一个品牌,对《蜀门手游》产生着广告意外的影响力。可见纸媒广告投放背后,也存在着IP打造的逻辑,“决战青龙城”活动得到肯定的同时,也是在提醒其他IP产品需明确自身定位以及规划长远的战略决策方向。

4、 直播活动

请主播进行直播宣传算是“江湖规矩”了,通过请主播在各直播平台与玩家互动,游戏能最大程度的贴近广大玩家,而这也是大部分大中型发行商都会选择的营销方式。

不过通常大家都是集中在一两个直播平台进行,一来是成本及效益间的考量,二来有不少游戏都将此当做了一个俗套的过场,没有重视,或者说没有摸清它的价值。

这次《蜀门手游》为了宣传决战青龙城,请到了触手Tiny、全民轩墨、YY毕加索、YY小少焱、斗鱼大司马、战旗Mint等六大直播平台的七个看家级主播,阵仗十分壮观。值得注意的是,这些主播并不光只有游戏界的知名主播,甚至还囊括了喊麦明星、脱口秀、二次元等多重娱乐领域。七位主播将在游戏9月28日上线之日入驻游戏,并且在10月7号参与决战青龙城的活动,前期的宣传和入驻,主播各自将带来自身不同层面的粉丝群关注《蜀门手游》。

而主播们所带来的话题量和传播度也在微博上收效显著,诸如#大司马摊上大事了#这个话题就带来20万阅读量并被推上热门榜第一,并获得老刀99等知名游戏媒体人的转发。结合人气主播登报约战的推广,直播+登报的效应被发挥到了最大。

这场涵盖了多个品类、多重维度构成的直播盛事,不仅对扩散决战青龙城活动的知名度大有裨益,同样更是表达了《蜀门手游》自身对待文化宽容的态度,丰富的主播类型能向玩家传播多元化的IP理念,方趣此次在直播活动上深入的经营,显然也透露出对直播营销的重视以及理解。相比之现如今许多游戏在直播活动中“走过场”的做法,《蜀门手游》显然带来了更多有价值的启示。

“决战青龙城”从活动预告至全线展开推广的过程非常迅速,方趣网络抓准了上线初期的火热期,通过四个领域的不同推广方式,线上线下出击,最大化扩散了活动知名度以及IP价值融入。这不仅需要厂商们适时拿捏决策,更需要前期积累对IP的定位、理解能力,选择合适推广方式的同时,也要考量到游戏与用户群方方面面的关系以及品牌合作之间的价值。

论及此处,《蜀门手游》的IP营销方式想必已带来不少启示。如今内容至上的时代,将IP最具价值的一面放大并呈献给市场,已经是厂商们刻不容缓需要解决的问题了。良性发展是我们共同的需求以及义不容辞的责任,当每个IP持有者都对于产品的研发、营销投入更深的精力后,精品化的产品才会越来越多。通过《蜀门手游》的案例分享,也能为开发者以及运营方带来更多的思考和帮助。至于《蜀门手游》这一系列关于决战青龙城的运作究竟收效如何,就要等9月28日全平台上线后方见分晓了。

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